Thương hiệu bánh mì 'giả bộ' đóng cửa tạo 'content'

Bánh Mì Ơi là thương hiệu bánh mì nổi tiếng tại TP.HCM.

Bánh Mì Ơi là thương hiệu bánh mì nổi tiếng tại TP.HCM.

Ngày 20/11, thương hiệu Bánh Mì Ơi bất ngờ đăng bài viết nghi vấn đóng cửa khiến nhiều thực khách không khỏi hoang mang.

Tất cả bắt nguồn từ một đoạn video 14 giây được đăng tải trên fanpage chính thức của thương hiệu kèm dòng chữ "Đã đến lúc khép lại một hành trình". Điều này làm dấy lên tin đồn hệ thống sắp đóng cửa.

Chiêu trò mượn sự thanh lọc

Bài đăng thu hút nhiều lượt tương tác và bình luận hoài nghi về tính xác thực, trong khi thương hiệu không phản hồi bất kỳ câu hỏi nào càng khiến dư luận thêm xôn xao.

Thời điểm đó, Tri Thức - Znews gọi vào đường dây nóng của thương hiệu nhưng không được kết nối. Theo ghi nhận, trên các ứng dụng đặt đồ ăn, các chi nhánh vẫn hiển thị trạng thái "đang mở cửa" và nhận đơn như thường lệ.

Ba ngày sau, Bánh Mì Ơi đăng tải một video khác và thông báo: "Hành trình cũ khép lại, một hành trình mới đang mở ra".

Thương hiệu cho biết dần khoác lên mình diện mạo mới tại các điểm bán, giữ trọn nét thân quen của văn hóa Việt nơi những chiếc xe bánh mì truyền thống đã đồng hành cùng bao thế hệ.

Đồng thời, chuỗi bán hàng thông báo thay đổi diện mạo, hệ menu mới và phong cách phục vụ. Họ hứa hẹn "mang đến trải nghiệm mới, để mỗi ổ bánh mì không chỉ ngon mà còn đúng gu, chạm đến sở thích riêng của từng khách hàng".

Mô hình bán hàng qua tủ chuyên dụng đặc trưng của thương hiệu.

Tuy nhiên, động thái này vấp phải chỉ trích vì bị cho là mượn "sự thanh lọc" của ngành F&B để tạo content (nội dung đăng tải mạng xã hội), trong bối cảnh nhiều chuỗi đã phải điều chỉnh mạnh trong nửa đầu năm.

Theo báo cáo iPOS.vn, khoảng 50.000 hàng quán trên cả nước đã đóng cửa, trong đó Hà Nội và TP.HCM giảm trên 11%. Đây là sự sàng lọc tự nhiên của thị trường trước khi bước vào chu kỳ tái cơ cấu nửa cuối năm.

Trước đó, Mixue Group công bố đã cắt giảm hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam và Indonesia trong 6 tháng đầu năm.

Dù không công bố chi tiết số lượng từng quốc gia, công ty cho biết tính đến cuối tháng 6, ngoài Trung Quốc, họ còn hơn 4.700 điểm bán, giảm khoảng 162 cửa hàng so với cuối năm 2024.

Tại Việt Nam, Mixue gia nhập thị trường từ năm 2018, ban đầu tập trung ở Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, sau đó mở rộng ra nhiều địa phương khác.

Giai đoạn thanh lọc khốc liệt

Bánh Mì Ơi có 14 chi nhánh tại TP.HCM, được xem là mô hình "bánh mì phiên bản mới", kết hợp yếu tố truyền thống với phong cách F&B hiện đại.

Ra đời năm 2021 với định vị "bánh mì nâng cấp cho giới trẻ", thương hiệu mang phong cách tối giản, trẻ trung, menu gọn, tập trung vào các dòng bánh mì quen thuộc nhưng cải tiến về nguyên liệu và trình bày.

Chiến lược này giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng trẻ ưa trải nghiệm F&B mới nhưng vẫn giữ giá trị Việt Nam.

Hiện chuỗi có 11 loại bánh, giá 15.000-42.000 đồng/chiếc. Các loại bánh mì nổi bật như bò sa tế, gà xíu, xíu mại, bò né và thịt khìa

Quán phục vụ qua tủ chuyên dụng. Nhân viên đeo khẩu trang, mặc tạp dề, các điểm đặt tủ thuận tiện cho khách mang đi.

Nhân viên đeo khẩu trang, mặc tạp dề làm bánh mì cho thực khách.

Sau giai đoạn tăng trưởng, thị trường F&B (ẩm thực và đồ uống) bước vào điều chỉnh tự nhiên khi mô hình kinh doanh, chi phí và hành vi tiêu dùng thay đổi. Những thương hiệu không kịp thích nghi dễ bị loại khỏi "đường đua".

iPOS.vn nhận định thị trường đang bước vào giai đoạn "thanh lọc khốc liệt", phân hóa rõ rệt giữa các doanh nghiệp, đặt ra thách thức về chi phí và giá bán.

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc iPOS.vn, nhận định 6 tháng đầu năm là giai đoạn "thanh lọc tự nhiên" của thị trường F&B, trước khi bước vào chu kỳ mở mới và tái cơ cấu mạnh ở nửa sau.

Trong khi nhóm cửa hàng nhỏ bị đào thải, chuỗi lớn tái cấu trúc danh mục mặt bằng, rời điểm không hiệu quả, tái định vị ở vị trí biểu tượng và nâng cấp trải nghiệm.

Chuyên gia Hoàng Tùng dự báo 6-12 tháng tới, thị trường F&B sẽ tiếp tục tái cấu trúc mạnh. Chủ quán phải thích ứng với chi phí mặt bằng, nhân sự, nguyên liệu biến động và khẩu vị người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng.