Nguồn: Pabak Sarkar

Vì sao ứng dụng nhắn tin của Tencent dù đã được công ty này đổ hàng tấn tiền vào khâu marketing, mời cả các ngôi sao như Lionel Messi, nhưng vẫn không thu hút được sự chú ý bên ngoài Trung Quốc? Vì sao mãi mãi WeChat vẫn chỉ biết đến với tư cách là kẻ “đạo nhái” Facebook Messenger?

Có 3 vấn đề chính Tencent đã sai lầm với WeChat khi nỗ lực mở rộng tầm ảnh hưởng của ứng dụng này. Và đó cũng chính là 3 vấn đề mà nhiều công ty Trung Quốc mắc phải.

Bước chân vào thị trường muộn hơn

Lý do đầu tiên và hiển nhiên nhất đó là WeChat xuất hiện trên thị trường quốc tế vào năm 2012 hoặc thậm chí muộn hơn, tức là quá lâu sau khi các ứng dụng chat khác đã có được nền tảng vững vàng trên thị trường. Tencent đã cố gắng bù đắp điều này bằng những chiến dịch marketing tốn kém, với sự xuất hiện của nhiều ngôi sao. Thế nhưng, marketing không phát huy tác dụng lớn với các ứng dụng chat. Điều quan trọng nhất đó là khi bạn bè của bạn sử dụng một ứng dụng nhắn tin, bạn cũng sẽ sử dụng nó. Nếu bạn của bạn không sử dụng một ứng dụng chat, bạn cũng chẳng sử dụng nó dù nó Messi có quảng cáo về ứng dụng đó đi chăng nữa.

Khi WeChat được tung ra trên toàn cầu, rất nhiều ứng dụng chat khác đã thống trị thị trường tùy theo từng khu vực, ví dụ như tại Indonexia là BlackBerry Messenger, tại Mỹ là WhatsApp. Nhưng vấn đề cốt lõi thì vẫn như vậy: bạn bè của mọi người đã sử dụng một ứng dụng chat nào đó mà không phải là WeChat.

Đám đông trước Quảng trường Thiên An Môn. Nguồn: Ole Bendik Kvisberg.

Cách tiếp cận sai lầm của Tencent

Sai lầm thứ 2 của WeChat là không đem đến một lý do quan trọng để mọi người chuyển từ ứng dụng mình đang dùng sang WeChat. Tại Trung Quốc, Tencent không mắc phải sai lầm này. Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của WeChat chính là một ứng dụng khác cũng của Tencent, QQ, nhưng đó là từ thời nhắn tin trên PC. WeChat hướng tới thế giới di động và Tencent đã nhanh chóng biến nó từ một ứng dụng nhắn tin đơn giản trở thành một nền tảng di động tất cả trong một để người sử dụng Trung Quốc có thể làm mọi việc từ đặt pizza đến chơi game.

Tuy nhiên, những tính năng này lại xuất hiện bên ngoài Trung Quốc chậm hơn. Thậm chí ngay bây giờ, giữa năm 2016, bạn vẫn không thể đặt pizza bằng ứng dụng WeChat tại Mỹ. Bạn cũng không thể đặt xe Uber hoặc điều khiển smart TV bằng ứng dụng này. Bốn năm sau khi WeChat bản quốc tế ra mắt, WeChat quốc tế vẫn chỉ là một phiên bản mờ nhạt của WeChat Trung Quốc.

Nói một cách công bằng, khó có thể đổ lỗi cho Tencent trong việc này. Trung Quốc là một thị trường lớn và Tencent đã rất thành công ở thị trường đó. Để phiên bản quốc tế của ứng dụng có thể sở hữu những chức năng tương đương với phiên bản trong nước, Tencent buộc phải thỏa thuận với hàng ngàn đối tác kinh doanh trên toàn thế giới, đây là một công việc mệt mỏi và cực kỳ tốn kém.

Công ty rõ ràng vẫn ưu tiên Trung Quốc trong kế hoạch phát triển WeChat. Vì thế việc Tencent thành công tại Trung Quốc hơn tại các thị trường khác cũng không có gì quá bất ngờ.

Thanh toán hóa đơn bằng WeChat tại Trung Quốc

Bản địa hóa kém

Một lý do nữa khiến WeChat thành công tại Trung Quốc đó là Tencent hiểu rõ thị trường Trung Quốc. Nhờ một thập kỷ thu thập dữ liệu qua QQ cũng như rất nhiều thông tin về thói quen sử dụng di dộng với tư cách một công ty game di động thống trị thị trường. Tencent hiểu rõ hơn ai hết rằng người sử dụng Trung Quốc muốn một ứng dụng nhắn tin như thế nào, và WeChat là hiện thân cho điều đó. Bắt đầu từ một công cụ xã hội rồi dần trở thành một nền tảng di động tất cả trong một, đi sâu vào mọi khía cạnh đời sống của người Trung Quốc.

Thế nhưng, Tencent đã lơ là việc mở rộng sản phẩm ra thị trường quốc tế. Như đã nhắc ở trên, ứng dụng WeChat bản quốc tế không cung cấp nhiều chức năng tương tự như phiên bản trong nước. Nhưng có một lý do lớn hơn nữa khiến WeChat thất bại: ứng dụng này không thay đổi đủ sâu sắc để phù hợp với nhu cầu của người sử dụng các quốc gia khác.

Ví dụ, khi nhận được một bức ảnh gửi qua WeChat, rất nhiều người có thói quen chia sẻ bức ảnh này cho những người theo dõi trên Twitter hay Facebook. Song tất cả những gì bạn có thể làm được là chia sẻ bức ảnh đó với những người dùng WeChat khác, hoặc thêm nó vào danh sách yêu thích trên WeChat.

Một ví dụ khác là sticker. WeChat cho phép người sử dụng mua và tải các gói sticker để thêm vào các cuộc trò chuyện. Nhưng rõ ràng là những sticker này được thiết kế để phù hợp cho người sử dụng Trung Quốc mà thôi. Khi bạn muốn tìm kiếm những sticker như bóng chày, hay bóng bầu dục hay ngày độc lập của Mỹ, bạn sẽ chẳng tìm thấy bất cứ sticker nào phù hợp. Còn nếu bạn tìm bằng từ khóa “”lễ hội mùa xuân” và đương nhiên là bằng tiếng Trung Quốc, bạn sẽ tìm thấy cả tá. Không chỉ những từ khóa liên quan đến Mỹ mà cả từ khóa như “carnival”, một lễ hội nổi tiếng của Brazil hay “Ramada” cũng đều cho ra kết quả là “Không có kết quả nào”. Những ví dụ này cho thấy WeChat không nỗ lực đủ nhiều để bản địa hóa ứng dụng WeChat trên mỗi thị trường quốc tế hãng này hướng đến.

Nói đi cũng phải nói lại, mặc dù chưa đạt đến mục tiêu mà Tencent đề ra nhưng với 762 triệu người sử dụng thường xuyên cũng như sự thống trị của WeChat trên thị trường Trung Quốc cũng đủ là một thành công lớn với công ty này. Đây không chỉ là bài học cho Tencent mà còn là bài học chung cho bất cứ công ty công nghệ Trung Quốc nào muốn vươn ra thị trường quốc tế.